Auswertung von Inhalten Sozialer Medien am Beispiel der Marke Berchtesgadener Land

Was macht eigentlich eine Marke aus?

In der heutigen Zeit der Austauschbarkeit und des unbegrenzten Angebotes wird es für Unternehmen immer schwieriger Produkte und Leistungen an Kunden zu verkaufen. Zu viele Konkurrenzprodukte und ein immenser Wettbewerb erschweren den Absatz. Jedes Unternehmen blickt daher zu den großen Branchenvorbildern auf, die es geschafft haben eine richtige Marke zu werden. Was macht Unternehmen wie Coca Cola, Adidas, BMW, Apple, usw. so erfolgreich und zu richtigen Marken? Die Antwort liegt in der Begehrlichkeit, die diese Unternehmen beim Kunden wecken! Für Marken ist nicht die Bekanntheit, sondern die Begehrlichkeit der entscheidende Faktor. Und diese Begehrlichkeit entsteht aus einem exzellenten Produkt. Es gilt also zunächst herauszufinden was die Spitzenleistungen eines Unternehmens sind. Um aus diesen Leistungen eine Marke zu formen, gilt es sich auf diese exzellenten Leistungen zu konzentrieren und diese weiter zu verdichten. Marken punkten also mit Konzentration auf Kernkompetenzen und nicht mit Vielfalt. Um herauszufinden was die eigene Marke ausmacht, muss man die eigenen Produkte und Leistungen, die eigene Geschichte und die Besonderheiten des eigenen Unternehmens kennen und verstehen. Auf diese Art und Weise findet man heraus, was die eigene Marke ausmacht und was man dem Kunden kommunizieren möchte (Selbstbild). Es stellt sich jedoch die Frage, was beim Kunden davon tatsächlich ankommt (Fremdbild). Häufig wird eher mit Vielfalt als mit Konzentration geworben und der Fokus liegt eher auf Bekanntheit statt Begehrlichkeit. Um herauszufinden was an Inhalten tatsächlich beim Kunden angekommen ist bzw. welche Assoziation der Kunde mit einer Marke hat, bleibt nur die Möglichkeit den Kunden zu befragen.

Markenanalyse mit Hilfe sozialer Medien

Eine innovative Möglichkeit der Analyse zeigt Florian Bauhuber am Beispiel des Berchtesgadener Landes auf. Mit Hilfe einer komplexen Analyse (Multirelationale Textanalyse) werden Texte die von Kunden in sozialen Netzwerken zum Thema „Berchtesgadener Land“ verfasst wurden ausgewertet. Mit Hilfe der Analyse werden die Inhalte der Texte bestimmten vordefinierten Markenwerten aus der Limbic Map (Details siehe unten) zugeordnet. Auf diese Art und Weise erhält man eine Aussage darüber, was die Nutzer sozialer Medien mit der Marke „Berchtesgadener Land“ assoziieren. Diese Analyse betrachtet jedoch nur das Fremdbild der Marke. In weitere Folge kann das Selbstbild mit dem Fremdbild verglichen werden, um herauszufinden, wo es Defizite in der Kommunikation gibt und was vielleicht noch besser kommuniziert werden muss. Im Falle des Berchtesgadener Landes spielten Werte wie Geborgenheit, Natur und Tradition für das Fremdbild eine große Rolle. Es bleibt jedoch anzumerken, dass eine Analyse des Fremdbildes allein durch die Auswertung sozialer Medien unter Umständen nicht ausreicht und mit Befragungen oder Interviews mit Kunden ergänzt werden sollte.

Logos Teilnehmer zum Thema "Auswertung von Inhalten Sozialer Medien am Beispiel der Marke Berchtesgadener Land".

Logos Teilnehmer zum Thema “Auswertung von Inhalten Sozialer Medien am Beispiel der Marke Berchtesgadener Land”.

Interviewpartner:
Stephan Köhl, Geschäftsführer der Berchtesgadener Land Tourismus GmbH, einer der drei Partner des eBusiness-Lotsen Projekts Südostbayern

und

Magister Peter Botzleiner-Reber, Marketingverantwortlicher der Firma Südsalz, einem Leitbetrieb des Berchtesgadener Landes, schildern in Kurzinterviews ihre Erfahrungen aus dem Workshop:

Workshop „Auswertung Sozialer Medien am Beispiel der Marke Berchtesgadener Land“ im Rahmen des eBusiness-Lotsen-Projekts:

Inwieweit können Inhalte aus Sozialen Medien zu Marketingzwecken, insbesondere zur Markenausrichtung genutzt werden? Diese Frage beleuchtete Florian Bauhuber, Geschäftsführer des Unternehmens „Tourismuszukunft“, im Juli 2013 in einem Workshop im Rahmen des eBusiness-Lotsen-Projekts Südostbayern. Als Beispiel diente die Marke „Berchtesgadener Land“. Untersucht wurden alle Branchen des Landkreises, wobei sich im Verlauf des Workshops die Tourismusbranche als dominierende in Bezug auf Präsenz in den Sozialen Medien herauskristallisierte. Andere Branchen beschäftigen sich zunehmend mit einem Auftritt in den Sozialen Medien, manche stehen erst am Beginn. KMU mit Konsumprodukten wie die Milchwerke Berchtesgadener Land, ein wichtiger Betrieb des Landkreises, nutzen Social Media mehr als beispielsweise Baufirmen.

Im Workshop wurde auf Daten zurückgegriffen die im Zeitraum von Juli 2012 bis Juni 2013 erhoben worden waren. Es wurden Texte mit dem Begriff „Berchtesgadener Land“ in folgenden Plattformen ermittelt (exklusive eigene Inhalte des eBusiness-Lotsen-Partners Berchtesgadener Land Tourismus GmbH):

  • Blogs
  • Foren
  • Facebook
  • Google+
  • Twitter
  • Tripsbytips (alle Einträge)
  • Seniorbook (alle Einträge)

Gesucht wurde nach Texten mit dem Begriff „Berchtesgadener Land“ auch bei:

  • der Google Blog-Suche (für Blogs)
  • der Google Diskussionen-Suche (für Foren)
  • sowie den einzelnen Plattformen Facebook, Google+, Twitter, Tripsbytips, Seniorbook

Insgesamt konnten fast 800 Texte auf 691 Din A4-Seiten mit mehr als 270.000 Wörtern und über 1.900.000 Zeichen ermittelt werden. Anschließend wurde die Sicht von außen wie folgt analysiert:

  • Ermittlung von Online-Inhalten mit Bezug zum Begriff „Berchtesgadener Land“
  • Aufbereitung der gesammelten Online-Inhalte
  • Multirelationale (Text-)Analyse (MRA): Bestimmung der häufigsten Begriffe sowie der Begriffe mit der höchsten Verbindungsdichte

Zur Erklärung: Es kann davon ausgegangen werden, dass komplexe Daten (zum Beispiel unstrukturierte Textdaten) eine Vielzahl impliziter Informationen enthalten, die für den Betrachter der Daten nicht sichtbar sind. Anhand geeigneter Hilfsmittel werden diese durch Verbindungen untereinander sichtbar gemacht. Die multirelationale Analyse (MRA), die zur Untersuchung der Texte verwendet wurde, erweitert bestehende quantitative Analyseverfahren um ein qualitativ-exploratives Vorgehen. Die MRA verfolgt den Ansatz, das Verständnis komplexer Zusammenhänge und Strukturen mittels einer Visualisierung zu erleichtern, um signifikante Auffälligkeiten einfacher erkennen zu können. Die Methode basiert auf Erkenntnissen der Graphentheorie sowie der allgemeinen Netzwerk- und Systemtheorie und geht davon aus, dass Zusammenhänge als Netzwerke modelliert und visualisiert werden können.

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  • Auswertung der MRA
  • Zuordnung der wichtigsten Begriffe zu Werten aus der Limbic Map: In der Limbic Map der „Gruppe Nymphenburg – Brand & Retail Experts“ werden verschiedene Begriffe, die häufig Bestandteil von Texten sind, Werten beziehungsweise vorher festgelegten Wertebereichen zugeordnet. Ist einer dieser Begriffe in der Berichterstattung der Interessenten in den Sozialen Medien enthalten, bekommt dieser Wertebereich einen Punkt. Der Wertebereich mit den meisten Punkten „gewinnt” und wird dann entsprechend aufbereitet.

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Stephan Köhl, Berchtesgadener Land Tourismus GmbH:

Was war die Motivation der BGLT als Projektpartner, KMU für das Thema „Auswertung Sozialer Medien“ zu sensibilisieren?

Marktforschung ist vielfach aufwändig und erfordert Zeit. Ergänzend zur Marktforschung bietet sich diese Methode an. Märkte und Zielgruppen werden mit dem Verbrauch weniger Ressourcen in kürzerer Zeit beobachtet, Ergebnisse zusammengefasst beziehungsweise konkretisiert. Die Auswertung von Inhalten Sozialer Medien stellt also eine vereinfachte und beschleunigte Methode dar, Stimmen aus dem Markt einzufangen, auszuwerten und für Aktivitäten zu nutzen.

Bei Befragungen von Personen im Rahmen einer Erhebung sind nicht immer ehrliche Ergebnisse zu erwarten. Personen wissen bei Befragungen teilweise nicht mehr, wo und wie sie tatsächlich gekauft haben oder was für die Handlung ausschlaggebend war. Dies ist aufgrund der vielen Informationsquellen, die heute für einen Kauf genutzt werden, verständlich. In Sozialen Medien werden zeitnah Beiträge veröffentlicht, anhand derer man sich ein besseres Gesamtbild machen kann.

Fazit: Durch eine die Marktforschung ergänzende Marktbeobachtung mittels Extrahierung der Inhalte Sozialer Medien ist es besser möglich, Zielgruppen zu beobachten, seine Produkte auf Zielgruppen auszurichten und die Kommunikation mit Zielgruppen zu verbessern. KMU aller Branchen sollten diese Erkenntnis nutzen.

Welchen Stellenwert haben Soziale Medien im Rahmen des Online Marketings?

Im Rahmen des Workshops wurde klar dass Social Media alleine nicht zielführend sind. Voraussetzung für Aktivitäten in sozialen Netzwerken als Teil der Marketingstrategie ist eine eigene Website. Die Kombination Website und Soziale Medien ist außerdem erst dann wirklich effizient, wenn ein Online-Shop oder eine Online-Buchungsmöglichkeit angeboten wird.

Es braucht zum Erfolg also

  • ein sehr gutes Produkt, das
  • durch eine professionelle Website vermarktet,
  • über ein eCommerce -Tool verkauft und
  • flankierend durch Social Media unterstützt wird.

Welche Schlüsse zieht die Berchtesgadener Land Tourismus GmbH (BGLT) selbst aus der Veranstaltung?

Die BGLT befasst sich ständig mit Marktforschung, Marktbeobachtung und den Analysen. Neben dem Tourismusbarometer werden regelmäßige Studien zur Wertschöpfung beauftragt. Außerdem wurde das „Strategiepapier 2020“ zusammen mit führenden Akteuren aus Politik, Wirtschaft und Tourismus in einem begleiteten Prozess erarbeitet. Die Markenwerteanalyse hat bei der Einordnung geholfen, wie die Marke Berchtesgadener Land verortet ist. Es wurde ein Bild gezeichnet, wie die Kunden das Berchtesgadener Land insgesamt sehen und daraus ein gemeinsamer Kern gebildet. Die ursprüngliche Sicht, dass das Berchtesgadener Land – insbesondere der südliche Landkreis – sehr stark mit Kraft, anspruchsvollem Sport, Natur und Geschwindigkeit identifiziert wird, hat sich etwas relativiert. Es ist am Beispiel des Workshops festzustellen, dass die Werte Tradition, Genuss und Gesundheit stark in den Vordergrund rücken. Derartige Erkenntnisse sind für zukünftige Anstrengungen bei der Definition zentraler Markenwerte sehr wertvoll. Aktuell, ein Jahr nach der Veranstaltung und zehn Jahre nach Gründung der BGLT, wird die touristische Marke „Berchtesgadener Land“ beleuchtet und Inhalte auf den Prüfstand gestellt. Dazu können derartige zusätzliche Erkenntnisse aus den Inhalten Sozialer Netzwerke sehr gut genutzt werden.

Peter Botzleiner-Reber, Südsalz GmbH:

Wie haben Sie den Workshop insgesamt wahrgenommen?

Den Ansatz, die Marke Berchtesgadener Land über die Extrahierung von Inhalten Sozialer Medien zu beurteilen, halte ich für sehr interessant. Besonders die Vorgehensweise, wie komplexe Daten aus Sozialen Medien gefiltert und damit eine zielgerichtete Beurteilung ermöglicht wird. Die Ergebnisse sind aussagekräftig, müssen jedoch richtig interpretiert werden und können flankierend in einem Markenprozess Berücksichtigung finden. Der Referent eröffnete mit der Methodik Möglichkeiten, die unternehmenseigene Marke aus diesem neuen Sichtwinkel zu beleuchten und die Ergebnisse in zukünftige Marketing-Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen.

Welche Inhalte interessierten Sie besonders?

Das strategische Vorgehen bei der Erstellung der Websites/Core-Values, dazu Analysetools.

Wie schätzen Sie die Möglichkeit ein, in Zukunft Inhalte Sozialer Medien zur Verbesserung von Marketingaktivitäten zu nutzen?

Das ist die Zukunft, allerdings keine „Nebensache“, sondern eine wichtige Aufgabe, der man sich in Unternehmen mit voller Kraft widmen muss. Dazu gehört sehr viel Knowhow und ein langer Atem. Marketingaktivitäten müssen in sozialen Medien wohl durchdacht sein. Kosten, Nutzen und Risiken müssen sorgfältig gegeneinander aufgewogen werden. Ich denke, dass mehr denn je konstante Werte und Leistungen einer Marke durch das Marketing ehrlich transportiert werden müssen. Verbraucher sind kritisch und aufgeklärt, jeder Fehler in der Produktleistung oder in der Kommunikation kann im transparenten Web schwerwiegende Folgen für Marken und Unternehmen haben. Hier wäre zum Beispiel ein eigener Workshop/Seminar im Rahmen des Projekts mit einem Titel wie „do´s & dont´s im Webgeschäft„ reizvoll.

Inwieweit können Soziale Medien aus Ihrer Sicht zur Marktforschung beziehungsweise. Marktbeobachtung beitragen?

Sie sind ein sehr wichtiges Tool, da sie eine große Stichproben- und Grundgesamtheit und Aktualität haben.

Konnten Sie das Wissen aus der Veranstaltung in Ihrem Betrieb nutzen oder gibt es Inhalte, die Sie für Ihre zukünftige Arbeit nutzen können?

Ja. Ich achte bei der Gestaltung von Web-Inhalten mehr auf Metatexte, die den Core-Values entsprechen. Die Analysemethoden dienen unter anderem dazu, die zu einem Markenkern passenden Kommunikationsinhalte zu finden.

Publikationen der eBusiness-Lotsen zum Thema:

Leitfaden des eBusiness-Lotsen Berlin:
Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk: Chancen nutzen – Gefahren beachten

Pocket-Guide des eBusiness-Lotsen Potsdam:
Social Media für KMU – 10 Tipps für die Praxis

Leitfaden des eBusiness-Lotsen Oberfranken
Social Media ist mehr als Facebook – Portale und Einsatzmöglichkeiten für kleine und mittlere Unternehmen

Ein Leitfaden des eBusiness-Lotsen Köln
Social Media im Handel